本文以安踏为例，重点分析其会员体系（贡献率超60%）是如何通过具体措施来提升用户参与度和延长用户生命周期的，主要从“留存”和“促活”两个角度展开。

在竞争激烈的零售鞋服市场，做好会员管理对品牌持续发展至关重要。其核心目标在于提升用户的长期价值（LTV），这需要品牌持续提升用户的粘性和忠诚度。其中，“留住会员”（留存）和“让会员更活跃”（促活）是两个非常关键的指标。

一、 构建吸引力：分级会员体系与核心权益

安踏将会员分为5个等级：新晋会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。不同等级对应不同的权益组合，核心权益包括会员日活动、生日折扣、双倍积分、生日赠礼、积分兑换商品、积分抵现金、尖货优先抢购、新品体验，以及其他品牌专属权益和服务。

**留存价值：**清晰的等级体系激励会员向更高等级努力，享受更多权益，从而增加持续消费的动力。生日关怀等专属权益增强会员归属感。

**促活价值：**积分兑换、抵现、尖货抢购等活动直接刺激会员的消费行为。

二、 动态评估与创新激励：提升长期粘性

在会员等级体系基础上，安踏引入“运动能量值”动态评估系统，升级了会员体系，使得评价维度更综合：年消费额（40%）+互动频次（30%）+运动数据（20%，如通过合作APP接入）+内容贡献（10%）。

基于此，安踏设计了极具吸引力的创新权益：

• 能量/积分兑换：可兑换奥运冠军李娟的私教课、谷爱凌同款训练计划等独特体验。
• 赛事特权：优先报名安踏赞助的马拉松/篮球赛事，享受专属装备定制。
• 碳积分体系：购买环保产品积碳分，可兑换植树公益证书。
• 跨界生态权益：与蔚来汽车打通积分，可用积分兑换充电服务或车载运动装备。

留存价值：“运动能量值”动态评估鼓励会员长期、多维度（消费、互动、运动、内容）与品牌互动，而非仅靠消费金额。独特的兑换品（如奥运资源）和价值观共鸣（环保、公益）极大提升品牌好感度和粘性。

**促活价值：**兑换稀缺资源（冠军课程、赛事名额）直接刺激会员为获得更多“能量”而消费和互动。跨界权益拓宽了积分价值，鼓励会员持续积累和使用积分。

三、全域数据中台：完善用户标签库与个性化推荐

安踏整合了线上线下38个关键接触点（如官网浏览、APP使用、小程序互动、门店购物、活动参与等）的数据。基于此，构建了包含超过2000个用户标签的智能画像系统。实现了会员身份、行为数据和权益体验在全渠道的统一。无论会员在哪里与品牌互动，都能被精准识别并获得一致的服务，消除了割裂感。

安踏不仅收集数据，更注重分析用户的全流程行为（浏览、搜索、购买、互动、运动等）。通过梳理这些行为维度，结合明确的商业目标（例如提升复购率、推广新品、增加高价值会员占比等），反向推导出需要构建哪些关键的用户标签（比如“篮球爱好者”、“高频跑步者”、“环保产品偏好者”、“价格敏感型”等）。构建更精准、动态的“用户偏好”模型，理解每个会员的独特需求和兴趣点。

利用构建好的用户画像和偏好模型，安踏实现了“人货匹配”的智能化：分析热销商品的特征标签。匹配具有相应兴趣或行为特征的用户群体。在合适的渠道（APP推送、小程序弹窗、短信、导购企业微信等）向会员推荐他们更可能感兴趣的商品或活动。形成一个持续优化的闭环。在和用户不断的互动中，持续优化数据和标签，循环精进，以达到画像精准。

**留存价值：**统一的会员身份和体验消除割裂感，让会员无论线上线下都能被识别和享受服务。

促活价值：“超袜SAI”等活动利用专属权益（免费袜子）有效拉动会员到店（线下活跃）。全渠道数据赋能更精准的触达和个性化活动推送。

四、 深耕社群生态

安踏以微信生态为核心，构建了丰富的私域社群矩阵：

微信公众号： 发布新品资讯、运动知识、品牌故事等内容，吸引关注和互动。

小程序： 核心购物和会员服务入口（线上商城、会员中心、活动报名），上线AI穿搭助手（提升转化率28%），实现从内容到购买的便捷转化。

企业微信： 建立一对一沟通，提供个性化服务和咨询。

兴趣社群：

• 按运动项目/地域划分：跑步群、篮球群、健身群、地方群等。
• 兴趣部落0：更垂直的社群，如滑雪装备改装群、瑜伽冥想交流群（共23个），并创建虚拟3D空间供会员参与活动。
• 社群运营：配备专业运动顾问提供指导建议；定期举办线上线下活动（运动打卡、讲座、聚会）。

短视频与垂直社区： 在抖音（粉丝超2000万，应用AR试穿）、Keep、得物等平台建立阵地，引流至私域。

社群内容生态支撑活跃度：

• 专业IP：《安踏运动科学院》邀请专家解读科学训练。
• UGC激励：“内容创造者平台”让普通会员投稿换产品体验权；“KOC培育计划”孵化“安踏体验官”（5000名），提供培训和产品优先体验。
• AI内容：基于用户画像生成个性化内容（图文打开率提升3倍）。

**留存价值：**持续的优质内容（专业、UGC、个性化）和社群归属感（兴趣圈子、顾问服务）是长期留住会员的关键软实力。

**促活价值：**社群内的互动（讨论、咨询、参加活动）、内容创作激励（UGC）、直播（抖音）、虚拟空间活动等，都是持续激发会员活跃度的有效手段。AI助手、AR试穿等技术提升体验和转化效率。

写在最后

安踏通过清晰的会员分级和基础权益吸引用户，利用线上线下融合及数据能力提供统一流畅的体验，并通过创新的动态评估体系和独特权益（运动、赛事、环保、跨界）提升长期粘性与活跃意愿。同时，深耕以微信为核心的社群生态，以丰富的内容和互动形式持续维系会员关系，最终实现了会员价值的高效转化。

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