文 | 数字品牌榜

刚刚过去的周末，因为高考，热度空前的“苏超”“集体轮空”，骤然按下的暂停键让狂欢中的网友们陷入强烈的“戒断反应”，纷纷去各大赛事回放直播间寻找安慰。

继1月DeepSeek、2月《哪吒2》、3月海尔老总、4月小米事故、5月Labubu接连爆火出圈后，6月的顶流，非“苏超”莫属。

“苏超”，真正的官方名称叫“江苏省城市足球联赛”，却被网友们冠以“超级联赛”的名头，简称“苏超”，单从名字就可以看出这场比赛的热度。那么，风起江东，“苏超”这把火，烧得有多旺？

数据为证：

首先是现场观赛人数。5月10日“苏超”刚开幕时，首轮场均观赛人数还在6000人水平，到了第三轮，南京五台山体育场南京对阵无锡1.3万个座位开票秒空，徐州奥体中心徐州对阵宿迁现场观众更是突破了2.2万人。现在的“苏超”可谓一票难求，下一场的观赛人数有多少，可能就得看场馆有多大了。

其次是社交媒体热度。从端午至今，“苏超”可以说是住在了热搜上，大到赛程赛况，小到一个热梗一条标语，都值得一个热搜，网友们硬是将一场家门口的地方性联赛看出了“世界杯”的盛况。

截至目前，微博#苏超联赛# #苏超1个省踢出13省pk的感觉# #苏超爆火没有省份抄得了作业#等话题阅读量均超过1500W+；小红书#苏超# #苏超联赛#相关话题浏览量破亿；抖音相关话题播放量已超37亿，周末2天，即便没有比赛，播放量也实现了近10亿的增长 ……

来源：抖音截图

为什么一场区域赛事能爆火，成为互联网顶流？面对这样的泼天流量，哪些品牌是最大的赢家？从前两年的“村BA”“村超”到现在的“苏超”，频繁出圈的草根赛事可以为品牌接下来的营销带来哪些启发？趁着“苏超”暂时停火，难得冷静下来，今天，我们唠一唠这些话题。

老梗玩出新花样，“苏超”如何靠玩梗出圈？

如果出圈有密码，一定少不了“玩梗”二字。

“散装江苏”“十三太保”，这些在互联网上流传已久的调侃标签让江苏本身便成为一个有梗的省份，而“苏超”这项竞技体育的出现，让江苏“天时地利人不和”的老梗具象化，再加上官媒带头玩梗，为广大网友提供了一个集体玩梗的出口，从而让“苏超”真正从一场地方性的赛事，变成了一场国民狂欢。

5月28日，官媒南京发布推送了一条推文《比赛第一，友谊第十四》，突破官媒一贯严肃风格的同时，也拉开了“地域梗”病毒式传播的序幕。随后，人民日报、央视新闻、央广网、人民网等央媒集体发声点赞，扩大了传播声量，也进一步鼓励了这场“梗王争霸赛”。

来源：微信公众号截图

这下子，网友们玩梗彻底收不住了，江苏13市的名称、历史、文化、产业、美食，纷纷被网友们翻了出来，造就了每场球都有梗的舆论盛况。

• 南京队与南通队之间的较量被网友们称为“真南哥”之争，甚至连云港的下辖县灌南和泰州的下辖镇戴南都被网友们拉了出来；

• 徐州队与宿迁队时隔2000多年再现宿命对决，上演2.0版“楚汉之争”；

• 苏州队和无锡队1:1战平，网友总结“苏州保住了太湖，无锡保住了机场”；

• 南京队和无锡队的比赛，则成了盐水鸭和水蜜桃的对决，赛前的官方海报上更是打出了“输了水蜜桃加盐，赢了盐水鸭加糖”的口号；

• 常州三连败后变身“十三妹”，网友们戏称“从常州到吊州再到巾州，留给常州的笔画不多了”……

足球比赛中，德比向来是关注度最高的存在，而“苏超”的每一场比赛都是一场花式玩梗的“城市德比”，伴随着“没有假球，只有世仇”的激情“互怼”，地域对抗的情绪张力被拉满，任何一个看球甚至不看球的普通人都能参与到比赛中来，消弭了赛事专业度的讨论门槛，为赛事破圈扫清了障碍。

除此之外，真正“接地气”的赛事设计也是“苏超”爆火的一大原因。

尽管“苏超”是官方组织的赛事，但将“全民足球”的低门槛落到了实处。

首先是“一城一主场”的模式。不仅实现了“家门口的足球赛”，为群众的现场观赛提供了“地利”，提升了民众的参与感，还激发了市民们的集体荣誉感，提升了民众的归属感。

其次是“草根球员”。“苏超”对每支队伍中职业球员的人数做了限制，绝大多数球员都是来自各行各业，包括老师、学生、快递员、程序员等的业余爱好者。球员是来自身边“摸得到够得着”的普通人，这样的认知拉近了大众与足球的距离。

再次是亲民的票价。虽然现在“苏超”一票难求，门票甚至被炒到了500元，但官方定价普遍在5-10元，如果不是突然爆火，这样的价格足够任何人去看一场足球比赛，绝对算得上亲民。

来源：看个比赛小程序截图

“苏超”的爆火，既是偶然，又有必然。偶然在于，最初可能只是某句“热梗”恰好击中了大众的某种情绪，如人们对地域“内斗”的戏谑化解读。而必然在于，江苏本就具有丰富的文化多样性和城市个性，一场接地气的球赛只是引爆，这些热梗之所以能持续发酵，正是因为其背后有真实的地域差异和民间叙事作为支撑。

好消息：买了个会员，坏消息：没完全激活

近几年，要说谁是最会抓热度的人，各地文旅高低得拥有姓名。

比如丁真爆火后的理塘文旅、郭有才爆火后的菏泽文旅、《黑神话·悟空》爆火后的山西文旅，以及“苏超”爆火后的“十三太保”文旅。

免票是“基操”，常州率先向扬州游客敞开大门，所有A级景区免费畅游；镇江对宿迁市民开放了国家级景区。虽然刚刚过去的周末没有赛事，但各地文旅的“暗战”愈演愈烈，连云港、盐城等已将单一景点免票扩展到了旅游、餐饮、住宿等各个领域。

品牌层面上，押注“苏超”的赞助商们正在获得超出预期的回报。根据官方资料，“苏超”共设置了总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商等5级赞助商。

总冠名商只有一个，被江苏银行包揽。随着“苏超”的刷屏，出现在球场LED屏、赛场围挡、赛事周边的江苏银行也大规模进入公众视野，狠狠刷了一波存在感。除了被动曝光，江苏银行还在APP上推出了联赛专区，每周放出100张/场免费门票，不少客户为了获得门票选择到江苏银行存款，可谓流量、业绩双丰收。

除总冠名商，出现在赛场的赞助商还有官方战略合作伙伴今世缘国缘V3，官方合作商卡尔美体育，官方赞助商康师傅喝开水，官方供应商紫金保险、佳得乐。此外，各城市球队和赛事层面也有赞助商，如徐州企业维维股份赞助了徐州赛区；镇江企业圣象集团、融锦集团、瑞祥科技集团赞助了镇江队；扬州运动品牌劳拉之星赞助了扬州队等等。

以上的这些赞助企业，多是江苏的本地企业，或许品牌们的赞助初心，只是出于支持本地足球运动，毕竟没有人能预见一场地方性的体育赛事会火成全网现象级，而随着“苏超”的爆火，这些品牌的曝光度都得到了大幅提升。

但也有遗憾。在“苏超”这样一场现象级的流量狂欢面前，这些赞助品牌溅起的水花微乎其微，除了江苏银行略微有一些主动的传播动作外，其余品牌几乎都处在“被动曝光”的状态，用榜女郎的老话，可以说是买了一张会员卡，但没有完全激活。

此时的“苏超”，真正像一座“围城”，善于“整活”的品牌们眼巴巴地看着这泼天的流量，却进不到城里去；而城里的品牌们手握大好时机却选择“躺平”，不得不说实在可惜。

当然，从6月到11月，“苏超”的赛期还长。只是赛事热度是否能保持下去？有没有品牌能贡献出现象级的营销案例？这些都只能留待察看，以观后效了。

三点诚恳的建议

当聚光灯从遥远的专业赛场转向身边的草根业余，当体育频道严肃的赛事解说淹没在社交媒体刷屏的热梗里，无论是前两年爆火的“村BA”“村超”，还是当下爆火的“苏超”，都让我们看到“草根体育+社交裂变”的模式，正以惊人的生命力重塑体育营销的玩法——它不再依赖巨星代言或顶级赛事IP，而是扎根于真实的地域文化，用全民参与的热情和自传播的梗文化，实现低成本、高共鸣的破圈效应。

虽然，这些草根赛事的爆火有着巨大的偶然性，品牌“押注”相关赛事也有着巨大的不确定性，但将相关赛事纳入品牌的营销规划、提前布局，或许能为品牌解锁更多赛事营销场景。

以下是3点营销建议：

一、轻植入，重玩梗。

做赛事文化的共建者，而不是硬广投放者。传统体育营销中，品牌往往依赖巨额赞助、赛场广告、明星代言等方式获取曝光，但在“苏超”这类草根赛事中，一方面曝光有限（除非现象级爆火），另一方面生硬的广告投放可能会因为破坏赛事的“野生感”招致反感。相反，“玩梗式营销”通过融入赛事文化、参与网友互动，更容易让品牌成为“自己人”，从而实现更自然的传播渗透。

在草根赛事营销中，品牌最大的优势不是预算，而是“网感”。通过“玩梗”，品牌可以摆脱“财大气粗”的“金主”标签，转而成为赛事文化的共建者，这或许才是Z世代营销的最优解。

二、深挖地域情怀，打造情感连接。

草根赛事的核心吸引力在于真实的本土文化，因此，地域情怀是最能引发共鸣的情感连接点。相比传统营销的“高大上”，品牌更需要学会用“接地气”的方式，通过方言、习俗、饮食等地方性的文化符号唤起受众的情感共鸣，从而建立更牢固的品牌忠诚度。

在草根赛事中打地域情怀牌，有助于帮助品牌完成从“外来人”到“自己人”的身份转变。

三、长线运营，把热点变IP。

避免“蹭一波就跑”的短视操作，而是将赛事与品牌绑定做长线培育。草根赛事的热度往往昙花一现，今年的“苏超”能靠热梗爆火，但不可能年年爆火，因此，品牌若想真正从“苏超”这样的热点中长期获益，更好的做法或许是和赛事举办方合作，利用双方的影响力将赛事沉淀为具有持续影响力的文化IP。

其实，于品牌而言，草根赛事本身就是值得关注的公益项目，品牌与草根赛事的关系，完全可以超越简单的赞助逻辑，构建更有想象力的“商业向善”新模式。从这一角度出发，无论一项草根赛事最终能不能爆火，都将有助于品牌社会价值的实现。而当品牌学会用公益的心态做商业，用商业的思维做公益时，草根赛事必将释放出更持久的价值能量。

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