社区运营:停止“参与和共创”噱头,去解决真正问题!
互动、参与和共创”噱头永远无法解决真正的问题,充其量,它们只能带来短暂的活动高峰。要想可持续地增加互动,你需要解决真正的问题。
上周,我们(FeverBee)与部分品牌方深入交流了他们的社区运营现状,发现多数品牌社区都面临着用户参与度与互动水平持续走低的困境。
当会员活跃度长期低迷时,不少社区运营者会陷入焦虑,转而试图用短期噱头刺激用户参与:
这些做法本身无可厚非,但终究无法触及问题本质。如果人们不参与,问题根源不在于缺乏吸引眼球的噱头,也不在于用户遗忘了社区存在,而在于他们未能真正感知到社区的独特价值。
事实上,如何激发有效互动、提升参与质量,这才是真正需要解决的核心命题。为此,我们(FeverBee)研发出会员动机激励模型!
特别提醒:切忌盲目追逐互动数据,而应探索最佳互动平衡点。若连基本互动都难以维系,则需重新审视会员动机模型。
建议首先聚焦模型左侧模块,当用户缺乏互动时,需要精准定位以下四个关键症结:
让我们逐一分析。
常见的认知误区是,发送封社区推广邮件、微信消息或短信后,便想当然地认为:
现实往往截然不同。你需要通过持续运营与精准推广策略,循序渐进地提升社区认知度。
以下是四个实操建议:
摒弃单次触达的粗放模式,在社区启动期采用分阶段、持续性的触达策略。
具体推广方式包括:
不仅向存量会员推广,更要覆盖新用户全流程:
关键点在于精准把握用户行为路径,将社区自然植入其必经节点。
建立多维触达体系,定期强化社区存在感与价值:
核心要务是持续监测社区认知度数据,并制定阶梯提升计划。
梳理用户现有的学习、支持、社交等行为场景,绘制完整的生态图谱。通过与各触点建立共赢合作,确保用户在不同场景中都能便捷发现社区入口。
数据表明,超半数用户并不知晓品牌社区存在。建议定期开展用户调研,建立认知度追踪体系,并据此优化运营策略。
当用户知晓社区存在后,接下来要解决的核心问题是“他们为何要在意”——这归根结底取决于社区价值主张的精准定位。遗憾的是,许多组织的价值表述都陷入”自我中心”误区。
从他们的宣传话术中可见端倪:典型表述如——本社区是连接用户、解决问题、分享专业知识的平台。
用户缺乏参与往往源于价值定位偏差。若能解决这个核心问题,其他运营难题将迎刃而解。以下是五个必须理清的关键问题:
这些问题的答案指导你需要创建什么样的社区。
特别需要强调的是,必须为社区打造不可替代的独特价值。以下是一些案例:
关键在于,所提供的价值既要足够明确具体,又能解决用户高频刚需。唯有围绕用户的核心痛点构建价值体系,社区才能真正产生吸引力。
这本质上是社区体验优化课题,作为运营者,这里有三大关键触点需要着重打磨:
设置注册门槛会使参与难度成倍增加。用户能否在浏览内容时一键完成注册?每多一个操作步骤,互动意愿就会衰减20%-30%。
传统论坛式交互(仅支持点赞/留言)已难以满足新媒体Z世代的体验期待。对比B站的弹幕互动与微信的点赞分享机制,就能发现传统社区的体验断层。
冷清的社区如同空荡的商场,关键在于营造活跃氛围——即便实际互动量不足,也要通过预告精彩活动、置顶优质讨论等方式制造繁荣景象。
这取决于用户的历史体验:信息质量是否过硬?需求匹配是否精准?首次互动是否获得即时反馈?
以Airbnb为例,其成功秘诀在于:
我们正身处渠道碎片化时代:第三方平台、私域社群、KOL社交账号评论区等都在分流用户注意力。
核心命题在于,社区是否具备不可替代的独特优势?这需要保持清醒认知——与其在注定失败的战场消耗资源,不如转换战略思维:
当下最优解往往不是正面竞争,而是构建生态联盟。通过用参与度置换掌控权,你依然能实现商业目标:
必须清醒认识到,依赖短期活动噱头只是隔靴搔痒。本质矛盾不在于互动数据高低,而在于用户对社区价值的信任赤字——他们质疑能否在此高效获取所需价值。
破解这个困局需要回归本源:重新洞察会员真正的价值诉求+基于核心诉求重构社区价值体系+通过持续验证建立价值信任闭环。
祝你好运,世界和平!
PS:以上内容来自FeverBee官网,品牌猿翻译整理。
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