在当今激烈的市场竞争中，品牌营销部门与电商部门的紧密配合对于提升销售业绩至关重要。本文深入探讨了品牌部在与电商营销配合中的关键作用，分析了内容电商和货架电商的不同用户心理与行为模式，并提出了针对性的营销策略。

对于新消费品的品牌营销部门来讲，能为电商销售大盘带来什么，是每一个团队负责人都要考虑的问题。

至于如何回答这个问题，我们就需要拆解电商的类型以及用户的心理和行为，才能得出具体路径打法。

内容电商的冲动消费VS货架电商的对比消费

#内容电商：大多数情况下，用户本无购买目标，但是被内容场景所吸引/提醒到他的潜在需求，然后在没有对比的情况下产生了电商消费行为。平台代表为抖音、快手等。

简单理解为：我只是想刷个视频，没想买什么——看到场景种草视频——这个好——冲动——买

#货架电商：用户有购买目标和充分的购买意愿，在电商平台搜索品类名称或是商品名称，并在搜索结果中进行商品选择，并经过对比后产生了电商消费行为。代表平台为：京东、天猫等。

简单理解为：我要买什么——去平台搜——对比——这个更适合——买

基于两种电商类型背后的消费者决策模式，品牌营销的核心目标就是要“说服消费者”。

内容电商的这个消费链路“我只是想刷个视频，没想买什么——看到场景种草视频——这个好——冲动——买”背后的消费激发是感官类激发，让人通过内容场景营销种草即拔草，冲动购买，对用户的直接转化较快。

在这种情况下的指导思路：“用优质的场景化内容，在有限的时间里，用内容说服消费者，让其产生消费冲动”

无论是官方产出内容还是达人产出内容，在内容电商的营销上，品牌营销部要做好的事情无非就是这三点：

• 内容层：根据产品使用场景，创作可以戳中感官冲动的沉浸式消费场景；
• 流量层：根据用户研究，基于消费者兴趣进行流量干预，以便能让该内容在更适合的圈层激发消费者潜在需求，降本增效；
• 产品层：提供完整、详细、丰富的产品信息，促进成交。 基于以上的这3点，品牌营销部应该有如下的配合动作：
• 产品用户画像：与电商部门保持周期性沟通，不断细化、丰富具体的产品用户画像（特别说明：产品用户画像是我之前在工作中提出的一个观点，相比较品牌用户画像更细致，将人、产品卖点、场景进行了有机串联，产生了更精准的都是“谁”在“哪些场景”下更在意“什么卖点”。）
• 内容脚本：外部与达人，内部与电商运营、产品经理共同打磨脚本。
• 投放策略：根据平台的总体规则和阶段流量扶持政策，做具体的投放干预策略制定与测试实施。
• 产品信息：转化购买链接要有详尽的产品信息，同时进行视觉质感背书。
• 再传播：根据产出的有价值内容，进行内容营销的二次传播。

货架电商的这个消费链路“我要买什么——去平台搜——对比——这个更适合——买”背后的消费激发是需求类激发，让人通过实际真切的需求产生搜索和对比行为，理性购买，对用户的直接转化较慢。

在这种情况下的指导思路：“用优质的背书化内容，让品牌进入用户的选择池，并在选择池里赢”

货架电商中，因为电商运营同学有更为丰富的站内流量采买投放及通路转化经验，所以品牌营销部做的工作其实没有内容电商多，我们更多的就是在外部为电商运营同学提供更强的背书。例如：

• 明星、IP的背书合作：与明星、热门影视综IP建立跨界联名合作。例如，舒泽在上一家消费品公司，会定期为电商提供背书素材，我们的产品和哪个热门明星产生连结。我们的品牌成为哪个大电影的独家合作伙伴。
• 高端品牌的跨界联名，站内落地：当时舒泽为服务的投影仪品牌，联络某顶流代言的头部麦克风做跨界联名合作，一个活动大促周期为我们带来了千万级的活动页流量。
• 站外的投放置换站外：比如在投影仪的大促节点品牌营销，品牌团队会根据站外的硬广与京东开展东联计划的合作，置换站内的推荐资源。
• CP渠道合作：比如，当时舒泽为所服务的投影仪品牌在大促期间，会有相应PC、移动端的合作媒体、合作活动开展跳转链接的引流合作。
• 其他背书：品牌营销团队做好媒体营销、舆情管理、官方号矩阵、内容种草这几个板块，能在用户选择过程中为其提供必要的心理背书。 以上，就是品牌营销部门应该和电商做好的营销配合。这背后更多的是平台研究、用户研究、内容研究与资源配置。

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