北极星指标（North Star Metric）是指衡量产品核心价值的关键指标，能够指导团队聚焦于为用户创造长期价值。LTV（用户生命周期价值）和CAC（Customer Acquisition Cost，用户获取成本）就是这样的核心概念，用好这两个指标不仅能帮助我们验证产品价值，同时还能结构化思考如何迭代产品。

以下是LTV和CAC的概念说明以及应用场景示例，本文将通过具体案例说明其作用和意义，帮助你深入理解并快速学以致用~

LTV（Customer Lifetime Value）：用户生命周期价值

**概念定义：**用户在完整生命周期内为企业贡献的净利润总和。当企业收入主要来源于用户的直接付费（如订阅制、电商购买、会员服务等），LTV通常特指付费用户的生命周期价值。当企业收入不仅依赖直接付费，还包含广告、数据变现或生态协同价值时，LTV可涵盖所有用户（含免费用户）。

**计算公式：**ARPU × 平均生命周期 × 毛利率

ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）

1. 概念：一定周期内（通常按月/年）从单个用户获得的平均收入。

2. 公式：总收入 ÷ 活跃用户数

3. 举例：某视频平台年收入12亿元，全年平均订阅用户数为800万。

-年ARPU=12亿元800万用户=150元/用户/年年ARPU=800万用户12亿元​=150元/用户/年

-月度ARPU=150元12个月=12.5元/用户/月月度ARPU=12个月150元​=12.5元/用户/月

平均生命周期

1. 概念：用户从首次使用到流失的平均时长，通常通过留存率推算。

2. 公式：1 / (1 – 月留存率)

3. 举例：月留存率80%，则平均生命周期=1/(1-0.8)=5个月

毛利率（Gross Margin）

1. 概念：收入扣除直接成本后的利润比例，反映核心业务盈利能力。

2. 公式：（收入 – 直接成本） ÷ 收入 × 100%

3. 举例：苹果硬件毛利率30%-40%，服务业务（App Store）毛利率70%。

LTV的计算示例，以电商为例：

1. 数据假设：

– 用户月均购买频次：2次

– 客单价：100元

– 月留存率：70%

2. 计算ARPU：

ARPU=2次/月×100元/次=200元/月

3. 计算平均生命周期：

平均生命周期=11−0.7≈3.3个月平均生命周期=1−0.71≈3.3个月

4. 计算LTV：

LTV=200元/月×3.3个月×50%=330元

付费用户的LTV

• 计算公式：LTV=平均每付费用户收入（ARPPU）×付费用户生命周期
• 场景示例：视频平台计算付费订阅用户的LTV，基于月费、留存率和生命周期。
• 指标意义：（1）指导制定用户获取成本（CAC）上限（如CAC应小于LTV的1/3）（2）识别高价值用户群体，优化运营策略（如VIP用户的专属服务）

总用户的LTV

• 计算公式：LTV=平均每用户收入（ARPU）×用户生命周期
• 场景示例：免费社交App通过广告收入计算所有用户的LTV。例如用户日均广告曝光价值0.01美元，平均生命周期18个月 → LTV ≈ 0.01 × 30 × 18 = 5.4美元。
• 指标意义：（1）评估免费用户对生态的贡献（如流量转化、口碑传播）（2）平衡付费与非付费用户的资源投入（如优化广告策略提升整体LTV）。

CAC（Customer Acquisition Cost，用户获取成本）

**概念定义：**获取一个付费用户所需的平均成本。

**计算公式：**营销总支出 ÷ 新增付费用户数

举例说明：

拼多多早期通过微信裂变将CAC降至5元/人，远低于行业平均水平（电商行业CAC普遍>100元）。在线教育行业因广告竞价激烈，CAC可达3000元/人（如K12学科辅导）。

LTV和CAC如何组合使用？

1. 优化获客成本（CAC）

只有当 LTV > CAC（用户获取成本）时，用户增长才可持续。例如，若某广告渠道获客成本为300元/人，而LTV=330元，则每用户净赚30元；若LTV=250元，则需优化渠道（如降低广告费）或提升LTV（如提高客单价）。

2. 设计产品功能与运营活动

提升ARPU

• 增加付费点：如腾讯视频推出“超前点播”；
• 捆绑销售：如麦当劳“套餐”比单点价格更低，

延长生命周期

• 签到奖励：Keep通过连续打卡送会员，提高留存；
• 流失预警：Netflix在用户活跃下降时推送个性化内容。

提高毛利率

• 优化供应链：小米通过规模效应降低硬件成本；
• 数据变现：免费工具（如WPS）向企业销售用户行为分析报告。

3. 制定用户分层策略

高LTV用户：提供专属权益（如VIP客服、优先体验），延长其生命周期。示例： 京东PLUS会员享免运费、折扣价，提升高价值用户粘性。

低LTV用户：控制服务成本，或通过交叉销售提升价值。示例： 拼多多对低频用户推送低价商品，刺激复购。

短期决策：验证获客渠道是否盈利（LTV/CAC>3为健康）；

长期战略：通过产品迭代提升用户生命周期、频次和客单价；

风险预警：若LTV持续下降，可能预示市场饱和或竞品冲击。

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