在二手书电商市场蓬勃发展的当下，多抓鱼作为一家以自营模式运营的二手书电商平台，凭借其独特的商业模式和用户体验，吸引了众多关注。本文将深入剖析多抓鱼的市场定位、运营策略、竞争优势以及面临的挑战，同时探讨其在二手书电商领域的崛起背后的原因，并分析其对其他潜在进入者的启示。

一、概述

1. 背景

2017年自营二手书电商“多抓鱼”小程序上线，和闲鱼的平台轻资产模式不同，它走的是一条自营图书的重资产模式，提高了读纸书爱好者买卖书的体验和效率，不久后获得腾讯投资。之后相继有漫游鲸、熊猫格子等二手书自营平台也获得融资。

2. 目的

了解二手书电商市场和相关产品优缺点，确定是否要进入这个赛道，结合自身的能力和资源确定产品定位、竞争策略。

二、市场分析

1. 目标用户及痛点

1）目标用户

关注效率和性价比，偏爱阅读纸质书的用户和藏书爱好者。

2）用户痛点

（1）卖书：卖废品价格和价值低，闲鱼上卖效率低

场景一：搬家处理

一二线城市租房的年轻人多，人口流动大。书过多时，搬家不便携带，急需处理。主要关注：

• 快：能否快速把书处理掉，比如卖废品，往往不会考虑通过闲鱼平台进行交易，交易费时麻烦。
• 多：不便携带的书一般较多，需要一次性处理较多书籍。
• 值：卖书的物质价值、社会价值、情绪价值，如果价值过低，用户的损失心理强，觉得辜负了书的价值，可能会放弃卖书，选择保留或者作为人情送人。

场景二：清理空间

一二线租房的年轻人来说，房间空间有限。家中有房的人需要及时处理掉一些书，提升房子空间的利用率。主要关注：

• 多：需要清理空间的书会比较多，用户更考虑能一次多处理掉尽可能多的书籍。
• 值：卖书的物质价值、社会价值、情绪价值，如果价值过低，用户的损失心理强，觉得辜负了书的价值，可能会放弃卖书，选择保留或者作为人情送人。

场景三：变现

年轻人的收入有限，喜欢买书的读者会花费较多费用，需要卖书来回血。

用户重视卖书的回报，愿意牺牲效率和时间。

（2）买书：买新书价格贵买不到绝版书，买二手书质量没保障、效率低

场景一：省钱

• 18-24岁：没有收入或者收入较低，接受新事物能力强，重视专业和工作相关书籍阅读，对于价格比较敏感，会货比三家。
• 25-29岁：工作上相对稳定，收入也有了提升，有些已经开始组建家庭，有了自己的孩子。除了工作相关，也会阅读生活和教育相关的书籍。比较重视性价比，综合考虑价格、效率和体验。

场景二：收藏

• 喜欢收藏绝版书或古旧书，主要以30岁+男性高级知识分子为主，经常使用孔网淘书。
• 部分年轻人也会收藏绝版书。

3）总结

• 二手书的购买群体主要为追求性价比、注重环保、喜爱阅读和探索的年轻人及学生族群，价格、品质和稀缺性是主要考虑因素。
• 图书出售群体没有明显的年龄区分，便捷性和回报是主要考虑因素。

2. 宏观PEST分析

1）政治

• 著作权保护加强，对免费电子书和盗版书打击。
• 提出“绿水青山是金山银山”，加强环境保护，2050年实现碳中和。
• 推广“互联网+回收”模式，鼓励企业建立再生资源信心服务平台。
• 对文化行业管控趋严，尤其是政治敏感类书籍处罚严重。

2）经济

• 全国人均可支配收入逐年稳步增长，2017年全国居民人均可支配收入中位数22408元，增长7.3%，收入的增长在教育文化的投入也会增多。
• 经济增速放缓，下行压力大，消费信心不足，逐渐趋于理性。
• 收入低的人群依然占多数。

3）社会

• 职场竞争加剧内卷，年轻人需要广泛阅读提高自身的能力。新一代家长更加重视对孩子的教育，养娃从多变为精，在教育上的投入增多。
• 环保意识的提升，“二手”循环再利用方式社会接受度高，低碳生活观念流行。
• 生活压力增大，房价高走，迫于房贷压力和和租房，生活费用被压缩，性价比成了购物时的重要因素。
• 随着闲置物品占用空间的代价不断上升，租房率提升加大人口流动，共享经济理念普及使人们更倾向于将家中闲置物品出售转让。

4）技术

• 移动互联网、微信小程序的普及和快递基础设施完善，使得买卖二手物品的便捷性大幅提高。
• 人工智能和大数据算法，使得个性推荐、智能定价、自动识别得以实现。

3. 市场阶段

1）实体旧书店

古旧书店主要经营文史类，读者多为收藏爱好者和科研工作者，以高级知识分子为主；高校旁的二手书店，主要经营二手教材，面向大学生。主要面向本地群体，受时间和空间限制。

2）网络旧书店

不受时空和地域限制，一键检索查找图书信息，有更多选择空间。代表是孔夫子旧书网、有路网、旧书街、淘宝网等。孔夫子旧书网是中国领先的古旧书交易平台，创建于2002年，是传统旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台，目前以古旧书为最大特色。截至2019年6月，孔夫子旧书网网上书店数量超过15000家，书摊超过90000家，图书种类超过九千万种。

3）C2C

读者之间可以自由买卖交易，以闲鱼和转转为代表。主要的问题是物流费用高、信任成本。

4）C2B2C

企业上门收书、消毒杀菌、重新包装、统一定价等一系列标准化操作可以优化二手交易流程，提高用户体验，在最大程度上解决二手交易中的信任问题和商品品质问题。以多抓鱼、漫游鲸为代表。

4. 市场规模及趋势

1）纸质书市场持续增长

尽管纸质书受到电子书冲击，2017年图书零售市场增长24.7%，达到802.3亿元。纸质书的阅读体验和仪式感，地位不可替代。

2）二手电商高速增长

2017年我国闲置物品交易规模达到5000亿元，且以每年30%以上的增长速度增长，预计到2020年将达到1万亿元。2017年二手交易用户规模约为0.76亿人，相较于2016年增长55%。二手电商交易额达到947亿元，增长168.3%，渗透率为15%。

5. 竞争态势

自营二手书的直接竞品有多抓鱼、漫游鲸等，但是它们的市场规模有限，即使是孔网的知名度和交易规模也非常有限，市场渗透率较低。

大多数用户在选择购买二手书时，主要与新书、电子书进行对比，因而这两个渠道是不可忽视的竞品。

因此选择了新书、电子书、B2C（淘宝、孔网）、C2C（闲鱼）、C2B2C（多抓鱼）来进行综合对比分析。

直接竞品：

• 多抓鱼
• 漫游鲸

间接竞品：

• 新书：淘宝、京东、当当
• 电子书：微信读书
• B2C 二手书：淘宝、孔网
• C2B2C：闲鱼
• 废品回收

6. 总结

• 经济下行使得人们越来越注重性价比产品，同时随着社会对可持续发展和环保意识的提高，二手交易作为一种资源循环利用的方式受到越来越多用户的青睐，尤其在图书、电子产品领域。
• 纸质书虽然受到电子书的影响，但是依然有稳定的受众。
• 二手书市场潜力预计在百亿级别，目前孔网的交易规模仅10亿不到，依然有较大的发展空间。
• 同时由于文化管控严格，二手书存在经营政治风险，需要进行风险管控。

三、多抓鱼详细分析

1. 定位和策略

1）产品定位

多抓鱼是一家促进优质耐用品循环使用的新型二手电商，目前主营类目为图书及周边，并建立了美国日本港台优质二手图书到中国大陆的流通渠道。使用多抓鱼可以方便的卖掉自己不再阅读的图书（方便卖书），结识和你喜欢同一本书的朋友（社交），并享用全网最低的价格购买高品质国内外出版物（低价买书）。

2）核心竞争策略

（1）极致体验

• 小程序风格简约小清新，使用方便
• 对旧书进行盗版鉴定，翻新消毒处理
• 可以选择想要的品相的书，一键下单

（2）动态定价算法

依托机器学习算法，根据供求数据，对图书的回收和售价进行动态定价，平衡供需关系。

（3）拓展品类

拓展服饰、电子等百货品类

3）小结

优势：多抓鱼通过C2B2C的模式极大提升了买卖二手书的体验，受到很多用户的青睐。

挑战：

• 成本较高，承担快递、回收费用、仓储、处理和人工等成本。
• 风险较高，承担卖不出去的滞销的风险。
• 新拓展品类会分散资源，影响图书业务投入。

2. 盈利模式

回收和销售差价，并通过降低库存周转周期，提高收入。

3. 能力和资源

1）能力

• 团队：创始团队来自知乎和豆瓣，本身是文艺青年，有强大的市场、运营、技术背景，以及融资能力。
• 技术：独特的动态定价算法+自身积累的数据区别于其他竞品的核心。
• 运营：自身公众号优质内容，KOC和KOL宣传，跨界合作。
• 供应链管理：日均处理上万本书回收、发货和翻新，有强大的供应链管理能力。

2）资源

融资：

• 2017年初多抓鱼成立，并于当年4月获得险峰长青200万人民币天使轮投资。
• 2017年底，多抓鱼完成来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元A 轮融资。
• 2018年5月，获得来自腾讯的B轮投资，据36氪报导称本轮融资估值约为 1 亿美元。

数据：接入豆瓣图书数据。

用户规模：百万级别，日均回收上万本书。

3）小结

在能力和资源上多抓鱼都是领先于同类产品的，而动态定价算法、丰富的数据和用户规模基础，则是他有别于其他同类产品的核心竞争力。

不过也存在以下问题：

在能力上，多抓鱼的定价算法主要依赖自身和豆瓣数据，存在与市场价格脱钩的情况，出现价格比新书贵，回收的书少，回收价过低的情况。

在资源上，从2018起多年未融资，受限于资本压力在拓展新的品类，图书上的投入减少。

4. 迭代历程

1）第一阶段：完善基础功能，MVP阶段

2）第二阶段：优化用户体验，拓宽增长渠道

3）第三阶段：拓展品类

新增了服饰、电子产品的回收和销售

5. 场景和体验

1）核心功能和场景

（1）首页

首先三大业务板块划分，其次是根据使用目的：明确目的下搜索、不明确目的下分类和推荐。

推荐页最重要的功能便是展示商品信息，应该尽可能的直观简洁，让用户能够一眼便能了解商品。一般购物平台的商品列表页会展示商品的三个主要信息：外观、价格、人气。但多抓鱼的商品列表页则有所不同，主要展示的是：外观、书名、分类这三个信息。

（2）搜索

进入搜索页面默认聚焦在搜素框，支持书名、作者、分类和isbn，推荐了一些书或分类（不同用户显示不同），点击可直接搜索，当搜索框内容改变时，自动进行搜索，可清空搜索框内容，或者扫码搜书。在页面右下侧可点击图标回到首页。

搜索结果分为分类、书单、有货和无货分开展示。搜索结果前几个都比较准确，后面则是分词，比如搜三体，后面则会展示三和体相关的结果。有货书列表折叠，只展示前几个，需要点击更多才能查看，无货的书在底部显示，且会显示上次到货的时间，可加入到货提醒，上拉加载更多。

最底部可以进行反馈想要但是没有的书籍。

（3）详情

展示价格信息：将商品最低折扣价作为最主要信息放大，折扣也做标红处理，以此来作为整个页面最醒目的部分，凸显低价信息来激发购买欲望。

展示人气信息：利用消费者的从众心理，在详情页第一页便展示“多少人购买过这本书”，展示商品的人气，激发消费者购买这本书的好奇心。

展示书籍基本信息：除了标明书籍版本、出版社、出版时间、简介、作/译者之外，多抓鱼的商品详情页还展示了书籍的豆瓣评分。作为国内最重要的影音书类评分之一，豆瓣的评分是评价书籍内容的重要指标，也是用户在不了解一本书的时候最快速的评价一本书的参考，因此豆瓣评分的高低往往也能影响用户在看到这本书的第一时间是否购买。

建立消费保障：在详情页展示平台对书籍质量的保障，让用户放下以往对于购买二手书质量差的印象，使其放心购买。

展示评论信息：通过展示以往购买过该书读者的评论，进一步增加用户对该书的了解，同时也能营造商品的人气氛围。

（4）购物车

点击购物车中的商品，跳转到商品详情页面。如果有多个品相，可以选择不同的品相购买。在底部显示有多少张优惠券可以使用，价格，运费，还需多少元可以包邮。

有【全部】和【到货提醒】两个tab,有货的可以【锁定】，数量非常少，显示“担心被买走，先锁定”，数量较多显示“锁定”，锁定费用为书的价格，可以使用余额支付和微信支付，需在30分钟内支付完成。10天内未购买，将退款，并扣除10%，最多10元作为手续费。切换到【到货提醒】tab，只显示到货提醒，可以取消到货提醒和预订，预订需要使用【鱼】，买新书和卖书都能获得【鱼】，来促进用户买新书和卖书。

（5）卖书

流程分为共分为三步：分为是：

a. 扫码看价：主要是基于豆瓣的数据和自身的供需数据来判断是否回收，但是豆瓣读书上更多是文艺青年，很多书是叫好不叫座，或者叫座不叫好，很难去衡量。只使用机器定价，会导致很多童书不收的情况。

b. 快递上门：顺丰上门。

c. 审核到账：3天内。

依赖豆瓣评分和自身回收销售数据直接评估，由顾客反馈，这种方案存在以下问题：

• 豆瓣评分不够准确：使用豆瓣打分的人群多为文艺青年，一般大众畅销书才会有评分，童书、经典名著、小众的书往往评分人数较少。同样内容不同版本的书评分人数和评分存在差异。新出版的书只有很少或者没有人评分。
• 自身还没积累回收销售数据的书难以估价。
• 供给和需求在时间上具备不确定性：供不应求时高价收，此时未必能收的到，收到了用户可能不需要了，同时会增加回收成本，降低利润；供大于求时低价收或者不收，顾客卖不了，则会降低回收量。整体的回收成本不是最优的。
• 顾客反馈是否该收无法反映实际情况。
• 没有条码的老书无法回收。
• 容易压货，现金流占用高。
• 大量的书都需要一本本扫码，费时间。

2）用户体验

多抓鱼的用户体验是比较好的，体现在简约、高效和高品质。

（1）简约

产品设计风格简约，容易上手。

（2）高品质

对图书进行盗版鉴定和翻新。

6. 运营策略

1）拉新（A）

出于拉新目的，多抓鱼主要做了以下工作。

方式一：线下活动

• 2017年5月底，多抓鱼举办“多抓鱼in毕业季”活动，在线下31-6.2连续三天在北大、清华、北外现场收书。
• 2018年5月在北京Page one“书中古生物展”，展示过去一年，多抓鱼收购的100万本旧书中夹带的车票、钞票、购物收据等各种“时光印记”。
• 2018年国庆，多抓鱼在公司仓储库房试验了实体“地下书店”，一共接待超过3000位顾客，卖出一万五千本书
• 2019年10月，多抓鱼在北京的第一家线下门店，北京大望路店开始营业。
• 2020年12月，多抓鱼在上海的首家门店开业。
• 2022年元旦，北京三里屯店开始营业，成为北京的一处人气颇高的打卡点。

方式二：线上渠道

• 4.27官方微博发起“@好友，被抽中两人均获赠绝版书”活动。
• 2018年，在获得多轮投资之后，被多家头部媒体报道。
• 7.15创始人猫助“一席YiXi”现场演讲“我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单”引发了一波刷屏式传播。
• 在微博上多次有大v发布对多抓鱼的安利。
• 自身公众号的优秀内容，在产品上线之初就能有多篇10W+文章。

方式三：跨界合作

• 2017年7月23日 ，多抓鱼在#豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”。
• 2022年4月，与泡泡玛特合作推出#和地球一拍即合#活动
• 在有线下门店之后，多抓鱼多次以门店为载体，联合其他品牌做活动来引流，如：与COS合作的二手衣改造客厅、与读库合作的线下活动、与乐活杂志一起做小型展览等。

2）激发活跃（A）

• 在双十一、618等购物节均会推出大幅提高收书价格、或者买书包邮等活动。
• 新用户注册之后即送无门槛包邮券，鼓励用户消费。
• 在新媒体平台上不定期推出荐书内容，激发用户的购书欲。

3）提高留存（R）

• 多抓鱼钱包余额购书享八八折优惠，鼓励用户在平台上进行循环。
• 从上线之日到2018年初，多抓鱼对于买多本书的用户，如果该订单中有品相欠佳的图书，会随机赠送一本其他图书（赠书大多为绘本）。

4）分享传播（R）

• 通过类似于#多抓鱼箱子猫#的活动，激发用户的分享欲，使用户自发的在公众平台上对多抓鱼进行传播。
• 举办“线上股东大会”，认真采纳用户提出的意见，引起用户作为精神股东的参与感，激发起用户的传播欲。

5. 提升收入（R）

在提升收入方面则是通过各种方式提升平台的GMV，在前文中已进行分析，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了多抓鱼崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

7. 渠道策略

面向C端用户，通过小程序回收和销售。

8. 价格策略

• 回收价格：前期的回收价格较高，1-2折，后期降低了回收价格，大多数在0.5-2折，且不收的书较多。
• 销售价格：2-5折之间，绝版书溢价。

9. 小结

1）优势

• 通过C2B2C模式，提升了买卖二手书的效率，同时追求极致的用户体验，形成用户口碑传播，这是它能够快速获得大量用户的关键。
• 在竞争策略上，依托自身定价算法和数据、资金和用户规模，建立了竞争优势和护城河。

2）劣势

• 定价算法依赖自身数据，与市场价格脱钩。
• 自营模式的高成本、低利润也限制了多抓鱼的发展，加上图书市场较小，使得它不得不拓展服饰、电子品类、开线下店。
• 电子品类竞争激烈，普通二手衣服接受度差，奢侈品服饰资金投入高，进一步挤压了现金流，减少了在图书业务上的投入（从它目前的定价调整可以看出），也给其他同类产品提供了机会。

四、总结

1. 市场机会判断

多抓鱼虽然在规模和资金上有优势，但是本质上是一个线上书店，回收和销售都会受资金和库存的制约，同时它的规模和整个图书市场相比较小，知名度也较小，依然存在市场机会。

2. 值得借鉴的地方

优秀的用户体验、动态定价和运营策略。

3. 竞争策略

1）产品差异化

相比于多抓鱼，买卖的效率更高：回收类型更广更方便，在我们平台上购买的书卖回价格更高。

2）推广策略

避开多抓鱼主阵地一线城市，以新一线和二线城市为切入。

3）更精准的定价

获取市场销量和价格数据，优化定价算法，定价更精准。

4）降低成本

使用更便宜的快递公司，降低回收物流成本。

5）多渠道销售和引流

小程序、批发、电商平台、线下多渠道销售。

作者：产品经理费德 公众号：费德漫谈产品

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