在流量枯竭、用户注意力碎片化的时代，传统广告的影响力逐渐式微，而内容营销作为一种新兴的营销方式，正逐渐成为品牌与用户建立深度连接的关键手段。本文将探讨内容营销的核心价值——如何通过故事、情感和价值输出，让用户主动消费品牌所传递的信息，而非被动接受广告。

平台缺流量，商家缺流量，都在说流量枯竭，你知道当下的流量匮乏的5大数据表现吗？

• 自然流量断崖下跌：2023年Ahrefs报告显示，超60%网站的有机搜索流量同比下滑超20%，核心关键词排名波动率提升35%；
• 付费流量依赖飙升：eMarketer数据指出，2023年品牌广告支出增30%但转化率下降15%，Meta广告单次点击成本（CPC）3年涨67%；
• 用户停留时长锐减：Google Analytics抽样显示，2022-2024年网站平均停留时间从2.5分钟缩至1.8分钟，跳出率突破65%；
• 内容分发效率崩塌：抖音2024年算法调整后，企业号自然流量播放完成率从45%跌至22%，小红书笔记自然曝光量腰斩；
• 获客成本击穿阈值：某电商平台CAC（用户获取成本）从2021年的25美元飙至2023年的55美元，但用户LTV（生命周期价值）仅增8%。 面对枯竭的现状，品牌从业者怎么突破？

流量从“平台红利”转向“心智血战”，粗放投放失效，需靠内容资产构建私有流量池。面对匮乏的流量，这个人人都能发声的时代，和各位聊聊品牌为什要做内容，以及如何基于自己的产品做好内容。

一、品牌为什么要做内容营销？

1. 用户注意力争夺战：碎片化时代需要更“软性”的触达

背景：用户每天被广告轰炸（平均每人接触约6000条广告），传统硬广的屏蔽率高达70%（AdBlock数据）。

内容营销通过故事、情感、价值输出，降低用户抵触。

案例：

珀莱雅《醒狮少女》（2023）：以非遗文化“醒狮”为切入点，讲述女性打破偏见的故事，全网播放破亿，将品牌价值观与国潮文化深度绑定，而非单纯卖产品。

支付宝《小折叠》（2024）：用微电影形式讲述老年人使用折叠屏手机的温情故事，弱化功能推销，强化“科技服务于人”的品牌温度。

2. 信任经济：用户需要“长期主义”的陪伴

逻辑：麦肯锡调研显示，73%的用户更愿为“价值观一致”的品牌买单。内容营销通过持续输出高质量内容，建立用户对品牌的“心智账户”。

案例：

特斯拉Cybertruck交付直播（2023）：马斯克亲自驾驶Cybertruck穿越火焰、砸钢球，用极客式内容强化“颠覆者”标签，而非单纯卖车。

Lululemon《感受这种FEEL》（2024）：邀请素人用户分享运动故事，UGC内容占比超60%，让用户成为品牌信任的“代言人”。

3. 算法统治下的精准触达：内容即流量入口

数据：抖音、小红书等内容平台70%的用户消费决策受KOL/KOC内容影响。优质内容可被算法推荐，实现“免费流量杠杆”。

案例：

瑞幸 × 茅台联名“酱香拿铁”（2023）：通过“美酒加咖啡”的冲突感内容+饥饿营销，在社交媒体引发全民玩梗，单日销售额破亿。

小米SU7上市发布会（2024）：雷军3小时“对标保时捷”的技术解读直播，直接拉动官网流量暴增500%，内容本身成为产品卖点的放大器。

二、如何体系化做好内容营销？

1. 策略层：从“拍脑袋创意”到“数据驱动的精准打击”

• 用户画像颗粒化：例如母婴品牌可细分人群为“精致育儿派”和“实用主义妈妈”，前者需要科学育儿知识IP，后者需要高性价比攻略。
• 内容标签体系：建立“品牌核心信息库”（如环保、科技感），确保所有内容围绕标签延展，避免散点式输出。

2. 内容层：打造“钩子-价值-行动”铁三角模型

钩子（Hook）：前3秒抓住注意力（如反常识数据、冲突场景）。

案例：B站UP主“何同学”用“我做了苹果放弃的产品”作为视频开头，播放量破千万。

价值（Value）：提供实用干货或情绪共鸣。

案例：丁香医生《人体调查白皮书》用趣味科普解决用户健康焦虑。

行动（Action）：设计低门槛互动（如投票、挑战）。案例：Keep发起“21天健身打卡”，用户生成内容反向为品牌引流。

3. 分发层：基于平台特性的“内容变形术”

平台适配公式：

• 抖音：强节奏（3秒反转）+ 高密度信息（字幕+特效）
• 小红书：场景化解决方案（如“618抄作业清单”）
• 视频号：社交裂变设计（如“邀请3人解锁福利”）

4. 迭代层：用“内容热力地图”持续优化

数据监测维度：

• 内容热度：完播率、分享率
• 用户行为：搜索关键词、评论区高频词
• 转化链路：内容跳转电商的CTR（点击率）
• 敏捷优化：案例：完美日记通过监测小红书笔记关键词，发现“学生党平价”需求激增，快速推出校园限定套装。

最后的话

内容营销的本质：不是“做广告”，而是成为用户愿意主动消费的“信息产品”。

决胜点：体系化能力＞单点爆款，需建立“策略-生产-分发-复盘”的全链路闭环。

未来趋势：AI生成内容（AIGC）将提升个性化内容效率，但人性化洞察仍是核心壁垒。

本文由人人都是产品经理作者【火火品牌营销】，微信公众号：【火火品牌营销】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。