在市场竞争日益激烈、需求不断变化的当下，企业如何确保销售目标与销售过程管理的有效结合，是实现业绩增长的关键挑战之一。本文从销售目标拆解的角度出发，探讨如何通过概率范式、行为范式和项目范式三种不同的管理逻辑，将销售目标转化为可衡量、可执行的销售行为，并通过精细化的过程管理提升销售的可控性和稳定性。

原本是准备详细分析一下，在需求下降以及竞争加剧的市场环境中，公司如何建立以业绩目标为牵引的业务模型和需求传导机制，特别是让销售目标与销售过程的咬合，销售目标与业务目标的咬合，业务目标与产品目标的咬合。

但是，似乎越是环境压力大的时候，对于细水长流、溯本求源的路径我们越缺乏耐心，因此，我也尝试用更简单、直接的方式来说明我想要分享和讨论的内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

**销售目标是如何与销售过程管理进行咬合，最大化增加销售目标的可控及稳定，提升过程管理的效能和效果呢？**‍‍‍‍‍‍‍‍‍

原则：销售目标从来都是数字，而且要求数字并不能够拿到数字，只有将数字拆解为可计划、可衡量、可迭代的行为，才能确保数字的可得性；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

方式选择：销售目标拆解到销售指标、销售指标对应了销售行为

销售目标如何拆解到销售行为：通过三个范式进行拆解，分别是概率范式、行为范式、项目范式；【范式，承担了从目标数字到销售过程之间的落地，并确保销售过程的行为能够有效支持目标的阶段性达成。我们在现实中碰到的大部分问题，都是因为范式选择错误或者说核心范式选择错误导致的。】

一、业务指标

销售范式选择的三大业务指标：

• 与潜在市场的客户数量和预估的需求客户数量相关；
• 与市场整体成熟度以及客户需求的显性化相关；
• 与客户需求所对应的解决方案的标准化相关； 基于以上三个业务指标的变化与组合，我们选择不同的范式对销售目标进行拆解。

二、销售范式的种类

销售范式1：概率范式，适用于2C或者2B【中小微型企业微对象】客户，提供标准化产品、服务，解决客户相对成熟、显性的需求。

销售范式2：行为范式，适用于中型企业客户，如行业垂直客户、LKA客户，提供以半标准化解决方案为主的服务，一般包括产品或技术能力，也可能通过生态伙伴提供集成能力，但是其主要的解决方案所解决的问题是标准的、显性的、明确的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

销售范式3：项目范式，提供客户目标明确、路径及方案不明确下的一揽子解决方案，涵盖咨询服务、解决方案设计、产品适配、技术改造及开发、驻场服务、专项跟进等。一般2G和大客户系统性解决方案，如信息化建设、企业流程再造、企业经营模式改制等都适用于这个范式，其核心就是客户所需要解决的目标是明确的，但是路径和方法都是不明确的。

1. 概率范式的拆解逻辑‍‍‍‍‍‍‍

概率范式底层是数学逻辑，拆解也是基于数学公式进行的拆分。

总业绩=客户数客单价之和，其中，客户数=线索量转化率，客单价=产品或商品选择概率。

• 线索量源于市场覆盖效率和品牌传播效率，以及私域客户数；
• 转化率源于销售触达最佳实践的SOP化和执行动作的标准化；
• 客单价源于客户自身在需求上的显性、预算的充裕度、商业化产品设计时对人性、需求以及产品核心价值的巧妙组合；
• 概率范式的核心，在于足够数量下的漏斗匹配，换句话说，讲究的就是管你百掌来，我自一拳出，从大量的潜在客户中，利用足够高效的匹配机制，找到匹配度最高的客户，并且完成签约；

基于这个业务要求，目标可以拆解的指标，就是基于不同的产品商业化场景下通过数学公式拆解出的数字逻辑，而对指标有明确的影响性和相关性的销售行为，则可以被清晰的定义出来：

• 与触达数量相关的行为指标，每日电话量、面拜量等行为指标；
• 与触达转化相关的判断指标，包括产品考试通过率、销售场景考试通过率、销售工作年限【工作时间越长带来的老客户沉淀、转化率以及解决客户问题的经验越丰富】
• 销售管理的核心：精细化的过程管理和基于商机的管理；

2. 行为范式的拆解逻辑‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

行为范式，属于明确目标客群基本需求，且目标客群数量有限的情况下，基于商务底层+解决方案能力组合形成的销售行为管理范式；

行为范式因为目标客户数量时相对明确的，所以原则上任何一个客户都不能放弃，因此，这种销售目标的相关指标拆解会被分为三个组成部分：

• 客户触达及养成行为，以覆盖全量客户数为目标，以关系营销及市场活动策略为主，借助私域玩法和企业微信工具，形成与客户之间的建联、探需、保温职能，并输出价值认可符合预期的线索；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
• 客户跟进及商务行为，以BD团队为主，通过对价值认可符合预期的线索进行拓展规划、制定拜访计划、形成周/月进度，解决客户在采购过程中出现的一系列问题，并维护商务合作价值，争取形成客户辐射效应，由该客户为自己介绍更多的转介绍群体，或下游团队；‍‍‍‍‍‍‍‍
• 客户解决方案及价值交付行为，以售前、售后团队为主，负责完成解决方案的信息输入、方案输出以及客户接收环节，原则上售前与售后团队只对自己输出的方案响应率和完成度负责，否则如果售前也对客户的成功签约负责的话，很容易导致客户出现多对接人的状态，而且，一旦出现两方信息的争执会导致出现严重的客户拓展效率损耗； 基于此，行为范式下，我们的目标可以明确到指定客户的触达绿、覆盖率以及渗透率上，并以此为要求，对相关的三个团队进行明确的指标要求，包括对SDR团队的客户覆盖率，对BD团队的诫命客户签约率，对售前团队的解决方案一次通过率等；

这些过程指标在各自的业务场景中，均具备可以转化为各种可明确的业务动作，并通过对于这些业务动作的分解及日常管理，我们大概率可以通过解决销售行为问题获得稳定的业务结果；【这三个环节的设定后面细聊，不在此处展开】

3. 项目范式的拆解逻辑

项目范式，属于明确客户是谁，且有足够的渠道和方式可以触达客户，但是仅知道客户的业务目标，包括持续增长、品牌塑造、降本增项、供应链管理等，但是对于客户在这个目标下的实际需求和明确要求尚不得知。而我们所拥有的核心价值，是自身的项目管理经验、多样的资源支撑及储备、强大的商务及人脉关系，以及对这类客户的经营目标而言，有着丰富的应对经验，可以支持自己有能力承接和解决客户达到目标的需求；

项目范式与概率范式和行为范式截然不同，他是以客户为中心，围绕客户的实际需求，通过提供专业性的咨询建议和方案设计，在与客户深度沟通、共创、共建的基础上，形成了针对该客户当前的业务场景和所产生的卡点问题具有适用性的一揽子解决方案，除了这个过程中除了因为经验曲线而成长的团队能力以及知识库中增加了一个新的场景解决方案之外，并不会形成标准化的商业产品和服务解决方案；

因此，项目范式下的过程指标，一般并没有明确的通用性标准或者数字要求，而是以项目制形式，通过项目管理里程碑的预设及阶段性实施复盘，来对项目的整体进程进行控制，确保最终业绩目标的稳定性；

项目范式最核心的三个角色：

• PMO，负责制定整个项目的进度图，确认里程碑，时间表，并拉通内外部资源前置准备，在里程碑结点可以快速推动资源跟进，并让客户需求始终处于满足状态的角色；
• 商务，负责对接并解决客户内部复杂的人际关系以及利益关系，并且能够针对不同里程碑节点下，可能影响的客户侧内部人员进行前置公关和推动，防止在业务流程中突生变故，增加项目的执行时间；
• 解决方案，负责协调并提供客户目标最终落地时所需要的一系列产品及服务支持，包括基础产品、二开、集成、专项服务、售后服务等资源； 这三个角色基于项目大小，可能是一个人，也可能是三组人，但不管如何，这些角色以及角色背后的项目控制和管理能力，才是项目范式下最终实现销售目标的基础；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作者：运营的不惑屋，公众号：运营的不惑屋

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