我们在前篇《六大「真需求」拿捏2025：从关注「功能」到共振「情绪」》揭示了「真需求」的本质——思维转换，并系统阐述了NEW思维1——从关注「功能」到共振「情绪」的范式转移。

本文将继续解构第二个NEW思维范式：从卖「物」到没事「找事」。

• 1、2024年现象级事件：瑞幸和腾云美式的破圈启示！
• 2、趋势：不确定性催生的消费紧缩和反思型消费。
• 3、何为「事」的消费？四个「事」！
• 4、行动指南：没事「找事」三步曲。
• 5、2024年创新「找事」实证：疗愈经济和返校美容
• 6、价值思辨：“9.9元”是「真需求」吗？

三、NEW思维2——从卖「物」切换到「找事」

用户购买的其实是「事」，而非「物」；我们不只提供商品「物」，还要通过商品物提供体验「事」！

——铃木敏文《待客之道》

一、2024年现象级事件：瑞幸和腾云美式的破圈启示！

这次联名，比10次父亲节营销都靠谱，男性购买力颠覆了我的认知！

——瑞幸CGO杨飞

有人总结了2024年的瑞幸咖啡：联名36次，平均每月3次联名，比去年更加勤奋；上新50多款新品合作31个明星，营销活动上热搜16次，话题流量遥遥领先。

传统认知中，跨界联名IP与蹭热点常被视为流量收割、产品破圈及制造社交货币的营销工具。NEW思维2则重构思考路径——首先洞察“物”背后有什么“事”；然后从“事”中找到希望获得的“体验”，最后给出“新的购买理由”。

这正是铃木敏文「事」理论的现实案例，亦是腾云美式引爆男性消费市场的底层逻辑：它为「男性释放消费力」建构了极具说服力的“合理化消费”理由。

二、趋势：不确定性催生的消费紧缩和反思型消费

欧洲大陆正弥漫着复杂情绪：“德国（57%）、法国（53%）、英国（45%）和瑞典（42%）的多数人认为，12个月后他们的国家经济将处于萧条或衰退中，”她告诉VML Intelligence，“在接受调查的任何国家中，不到10%的人对经济将增长持乐观态度。”

——VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》

我们必须意识到一个前提：全球及中国经济已经无法回到三五年前那种昂扬向上的增长态势。

如今，“割裂”、“黑天鹅”、“低增长”成为生存底色，无论变化是好是坏，我们都置身于一个不可逆的过程中。如何“有韧性”地挺过去，将是每个人今后需要花费很长时间去探讨的问题。

在此剧变中，消费心理和行为呈现出三个明显的蜕变：

• **其一，风险规避意识增强。**面对迷雾笼罩的经济前景，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的“规避损失”心理会变得愈加普遍。毋庸置疑，消费紧缩时代来了。
• 其二，价值锚点重新校准。新一代消费者开始践行”精准消费主义”，在必需品与情绪价值领域重金投入，同时大幅削减非核心开支。这种现象被赋予一个体面的称呼——“张弛有度的消费”或“反思型消费”，本质是从被动节流升级为主动摆脱消费主义的欲望绑架。
• **其三，“野生”消费范式涌现。面对“生活成本危机”，先锋群体正在重构消费哲学，如：平替经济学破解品质焦虑，“穷而不贫”**重定义生活尊严，知识消费构建认知护城河，篡改式消费解构品牌溢价。这些反传统生存智慧正在重塑商业底层逻辑。

当传统”物”的吸引力日渐失效，当定位和痛点思维难以穿透认知防线，铃木敏文提出的「事」的思维，正在为商业世界开辟出捕捉真实需求的创新路径。

三、何为「事」的消费？四个「事」！

所谓「物」的消费，是指购买产品本身所带来的价值，往往止步于功能兑现；而「事」的消费，本质是通过消费行为完成自我表达的“事情”——消费者真正购买的是一个重塑生活场景的「正当理由」，一段未曾体验的「情感共鸣」，或一个为人生赋予意义的「精神支点」。

对这种消费需求的理解要求品牌完成三重跨越：透过「物」去洞察用户所追求的「事」，还要敏锐地捕捉并创造出他们渴望的**「新体验」；更重要的是，我们要积极探索并建立「新关系」，帮助那些支持我们成功的用户不断成长、进步，变得更好。**

为了深入理解“事”的消费，我们从以下四个「事」展开：

「事」1：表演性需求——持续抢戏，成为主角！

当今品牌界和广告业正面临一场“平庸末日”。

Eatbigfish战略家亚当·摩根与System1创新官奥兰多·伍德发出联合预警：当技术迭代与规模效率的共谋，正在催生令人窒息的同质化深渊。

文化观察家凯尔·柴卡（Kyle Chayka）在戛纳演讲中提到，互联网倾向于“迭代文化”，任何成功的内容都会被无限复制，“这不会产生独特、有趣的文化，而是导致最低的共同标准。”

进一步，System1首席创新官奥兰多·伍德（Orlando Wood）在《创意商业通讯》中揭示关键洞察：表演性推动品牌长期增长，而销售性则带来短期销售。虽然两者都很重要，但表演性与更大的增长和利润密切相关。“观众对被迫推销感到厌倦，现在是广告业重新学会如何为他们表演的时候了。”

全球四分之三的人认为品牌应该更加努力地变得有趣，73%的人希望品牌更加努力地用他们的营销“惊艳”他们。

——VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》

这正是瑞幸、名创优品、蜜雪冰城们持续“表演”和努力制「事」的底层逻辑：在消费剧场中，每个品牌都是需要「持续抢戏」的主角。

反观喜茶VS霸王茶姬，必胜客VS萨莉亚，家乐福们VS奥乐齐，如果没有「持续抢戏」，失去主角光环，有可能沦为配角，甚至被边缘化！

「事」2：给予“消费正当化”的理由

“在前景不明朗、充满不确定性时，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的“规避损失”心理会变得愈加普遍”，然而，铃木敏文同时揭示：“尽管如此，这并不代表人们不愿消费，而是指他们越来越渴求「正当化消费的理由」”。

那么，什么是「正当化消费理由」？用户在消费时，不是把钱花在“物”上，而是用在自己想体验的“事”上。

• **张弛有度的消费：**在奥乐齐，用户在工作日购买各种9.9元，但到周末，则会购买更高级的食材面包牛奶等。这是因为他们认为周末时光珍贵，通过自我奖励性消费稍微奢侈一下。价格梯度背后，是「日常节俭」与「周末珍贵」的双重人格共振。
• **差异化个性化消费：**为什么同行都在“卷”价格，名创优品却能悄然提价（从10元客单价到14.2元）？甚至与《恋与深空》抱枕卖到399元。这与瑞幸的策略如出一辙，当商品成为个性宣言，价格敏感度自然消解。
• **有价值有意义的消费：**董宇辉的商品价格为何高于其他平台，却依然吸引了大量“丈母娘”前来购买？**因为他为直播带货赋予了新的价值：**传播知识、助力农业发展、推动地方文化旅游等。这里交易的不仅是商品，更是参与社会价值创造的入场券。

无论是基于自我奖赏机制、个性化诉求，还是价值赋能型消费，这些都为消费者提供了“正当化消费的理由”，让他们在复杂的市场环境中找到内心的平衡与满足。

假如细思一下“种草”的本质：你会发现被“种草”的需求，都不是所谓的“刚需”。当没有“刚需”的时候，消费的欲望就需要被激发“种”，就是撒下种子，去培育和刺激；“草”，就是欲望，就是希望，就是“小确幸”！

「事」3：帮助用户变的更好

此时，商业思维的进化方向已然清晰：与其不断琢磨如何定位和改进我们的产品与服务，不如将重心转向如何帮助用户实现更好的自我状态。

这个理念在日本川崎7-11便利店的改造实践中得到完美呈现。基于63%女性客群占比的精准用户画像，该门店以“事”的思维重构了空间逻辑：

• **事1：状态管理赋能。鉴于许多女性在各种场合下都渴望展现完美状态，**因此店内特别增设了女性专用的梳妆更衣室，提供一个私密而舒适的空间。
• **事2：应急需求响应。**交流发现，女性顾客为何会选择在7-11购买长筒丝袜？往往并不是为了追赶时尚，而是应对突发的勾丝脱线等紧急情况。换句话说，女性不是单纯的购买“物”，而是寻求“脱线”后的能够快速恢复优雅，因此，一个宽敞便捷的丝袜更衣室显得尤为重要。
• **事3：决策心理优化。**此外，他们还注意到，女性的营养品补品往往与男性的产品摆在一起，使得许多女性不好意思选择。为了让女性顾客感到放松，特别设置了女性专属的饮料区、营养区、常温区和热饮区，旁边也陈列着长筒丝袜，营造出轻松愉悦的购物氛围。

这些创新举措下，销售提升显而易见。

「事」4：从理念布道者到「生活共建者」

什么是「理想的设计」？并非在于如何生产吸引人的产品，而是在于如何重新树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的「生活」；这不是一个平面和产品设计的理论，更是一种社会设计的哲学——也就是，理想的设计，它的对象不是「物品」，而是「人与人之间的关系」。

——原研哉

曾几何时，许多品牌自豪地扮演着“生活方式引领者”的角色：：无印良品通过极简美学定义生活秩序，茑屋书店以「提案式消费」重构阅读场景，小众品牌借「断舍离」理念对抗物质过剩，共益品牌通过环保主张重塑消费伦理。

然而在新时代中，新一代消费者正在打破这种单向输出模式。**他们开始追问本质：**物质究竟该承载何种价值？生活是否必须遵循既定模板？当精明且具主见的消费者拒绝被动接受，品牌的角色必然从「定义者」转向「共建者」——不再高声宣讲生活教条，而是与用户共同探索生活的新可能。

这种转变的最佳印证是小红书的蜕变：摒弃了过去空喊口号的「生活定义权」，转而以各种眼花缭乱的行动引导、与用户（消费者、KOC、品牌）共创「生活实验场」——当用户们真正成为生活方式的共创主体时，小红书便完成了从「指导手册」到「实验日志」的进化。

四、行动指南：没事「找事」三步曲

当你在“物”陷入同质化困局，没有办法产生区隔，不妨换个思路，遵循**「透物→找事→新关系」**的进化路径实现破局：

第一步：穿透“物”看到用户追求的“事”

如果你直接问用户想要什么，得到的答案往往是某个具体产品的功能或使用价值（更便宜更快更好）。然而，作为品牌人，需要更深一步地追问：

• 用户究竟想通过此「物」完成什么人生剧本中的「事」？
• 他们在追求这个“事”时，希望获得什么体验？
• 什么样的“事”能够触发、驱动他们做出购买决策？
• 不同的场景中，不同的人所努力完成的“事”是一样吗？

必胜客正是「叙事缺位」的典型——面对消费降级和竞争压力，试图通过19.9元的超值“物”成为**“萨莉亚的平替”**，实则陷入价值认知混乱。

第二步：找到“事”：给出新理由、新故事或新意义

人们通过“物”来体验“事”，并从中感受到价值与满足感。因此，你需要持续为用户提供购买理由，使他们相信自己的选择是合理的。高大上的说法是**——编织消费意义网络，为每个价格刻度注入情感价值和文化势能。**（见案例3）

第三步：构建“事”：新联结新关系新价值网

如果你已经认同了上述理念，接下来就是摸索着和用户建立新的关系，这一点会在后文详述。

肯德基「疯四文学」和「麦门」就是典型案例：肯德基促销活动（周四会员日优惠）→进化为亚文化符号（段子创作狂欢）→最终成为社交货币（”V我50″成代际暗语）。这个过程本质上是通过持续的内容共创，将交易关系转化为文化共同体。

五、2024年创新「找事」案例：疗愈经济和返校美容

创新案例3、用疗愈这个“事”，重构万物！

在「疗愈」心理学概念流行之前，旅行是旅行，文化是文化，宠物是宠物。然而，当这些传统“物”与「疗愈」这个“事”结合后，便迸发出全新的生命力。

如今，全球越来越多的旅行者在寻找那些能够治愈心灵的独处之地。他们渴望的是深度反思，轻松休憩，或者与自然重新建立那份久违的联系，这已成为一种充满意义的休闲方式。

• 根据希尔顿的研究，三分之二的独自旅行者（64%）最想要的旅行伴侣不过是一本好书。自2021年以来，其在全球一些最偏远地区设立的临时Blink营地的预订量飙升了40%以上。如今，旅游目的地和度假村正将孤独与宁静置于首位，而设计师们则在设计旅行体验时充分考虑独自旅行者的需求。
• Folly Collection专注于**“为极致宁静与隔绝而设计的离网建筑庇护所”**。其最新作品，位于莫哈韦国家保护区和约书亚树国家公园的交界处：它由三个独立的套房组成，坐落在广袤沙漠天空下极度孤立的干旱景观中。

• **在中国，传统“打卡式”的旅游消费逐渐让位于深度体验的“疗愈旅修”：**从雪山到古镇，从森林瑜伽到禅修冥想，疗愈旅修正在重塑文旅产业的未来。这场“**疗愈旅修”**不仅改变年轻人的旅行方式，也为文旅产业的转型升级找到了新的方向。

以此展开，任何与旅行相关的“事”都可以和「疗愈」沾边：

• 花钱种地：“折中”的田园梦；
• 盘草缸：为生活开启慢充模式；
• 温泉水疗：花式“洗班味”;
• 农家乐：数字化生存者的田园代偿系统;
• 森林瑜伽：多巴胺戒断训练营;
• 露营帐篷：存在主义避难所；
• ……..

想象力可以继续延展：

• 聊天机器人、虚拟伴侣、虚拟心理咨询师等：成年人的电子布洛芬；
• 宠物经济：**新型的陪伴方式，**孤独缓解剂；
• 云养植物+智能花盆：城市公寓阳台的迷你生态疗愈舱。
• …….。

这些是传统的“赛道”吗？非也，他们只不过为原来的“物”赋予了“事”。

创新案例4、返校美容：Z世代的“超级碗”

曾几何时，返校季只是意味着抢购新文具和“长大”穿的衣服。然而，在Z世代和α世代手中，这个传统时刻已蜕变为一场盛大的「美学觉醒仪式」。

**这群数字原住民将开学日重塑为一场「个人品牌发布会」，**凌晨四点的化妆仪式、专业彩妆师的定制服务，以及幼儿园小朋友们的美甲风潮，都在昭示着：消费行为正在升华为一种「社交资本投资」。

品牌们迅速捕捉到这一“事”，通过提供学生折扣、捆绑销售以及针对年轻消费者的产品来迎合这一真需求。像欧莱雅这样的美容巨头已与Pinterest携手，创建专门的返校美容页面，直击这一充满活力的目标受众，推广他们的明星产品。

欧莱雅们深知：此时，他们贩卖的不是唇膏眼影，而是Z世代在人生重要节点「被看见」的“事”。

无论是「疗愈」还是「开学超级碗」，都在传达一个重要信息：当商业叙事从「物」转向「事」，即便是最平凡的消费行为，也能迸发出史诗般的新能量。

六、价值思辨：“9.9元”是「真需求」吗？

“9.9元”是「真需求」吗？低价就能满足用户的需求吗？答案显然是否定的。

当2024年的消费战场被「9.9元」的硝烟笼罩：先有麦当劳肯德基的“穷鬼套餐”打头阵，接着瑞幸库迪幸运咖的三咖混战跟进，然后是奥乐齐“9.9元矩阵”集体出道，年末必胜客19.9元也加入战团。

此时，我们必须清醒认识到，价格数字从来不是需求本质，而是意义战争的载体。消费决策公式正在被重塑： 支付金额=（功能满足+ 意义溢价）X新购买理由强度。

因此，正确的做法是——「找事」：为“低价”或“高价”重构消费叙事，给出「正当化消费」的理由。

例如，MANNER把「自带杯减5元」与环保价值观捆绑；奥乐齐为“9.9元矩阵”贴上「都市游牧族的生存智慧」；瑞幸则在「职场续命刚需」、「IP情绪满足」、「跨界品质享受」自由流动。

这些实践案例共同印证：在消费紧缩的时代，即使“低价”，你也需要给出「事」的意义和「正当化消费」的新理由。

无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会停留在“价格便宜”！

——铃木敏文

在越发不确定的消费未来，还想着宣传「物」的价值或者靠定位致胜，可以说是典型的Old思维，如果想有韧性的挺过去，甚至活的更好，请开始没事找「找事」，这也是第二个「真需求」。

本文由人人都是产品经理作者【品牌猿】，微信公众号：【品牌猿创】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图由作者提供