在企业运营中，ToB 销售和数字化产品经理都扮演着至关重要的角色，他们不仅是业务的推动者，更是企业内部的“大夫”。本文将深入探讨这两个角色的共性，尤其是他们在识别问题与需求、提供解决方案方面的相似之处。

我是搞ToB营销业务变革和数字化落地的实战派，一直想写篇ToB销售与数字化产品经理的共性，就是都是企业的“大夫”。

ToB销售大多是解决方案销售，是顾问式销售，通过识别客户的需求与问题，再提供针对性的解决方案而解决问题，因此是客户企业的“大夫”。而不是仅仅给客户卖“药”。

企业内部的数字化产品经理，是通过调研业务部门的需求，然后把业务需求转换成IT产品需求，再形成IT解决方案。因此，数字化产品经理，也是企业的“大夫”。

下面，我以解决方案销售的工作方式为主，按问题与需求识别，解决方案提供，两个阶段掰开揉碎，详细谈谈它们二者的共性。

鉴于篇幅，内容不贪多而求精，本次先把问题与需求识别谈清楚，讲明白。

01 做事思路一致

问题是需求之母，需求是成交之本。解决方案销售和数字化产品经理，都是为满足自己客户的需求而生，他们做事的思路一致。

解决方案销售首先要关注客户的问题、不满或困难，并促发客户产生改变的想法。

企业内部的数字化产品经理，在提供IT解决方案前，无论是业务部门的主动改变想法，还是数字化产品经理主动沟通让业务部门产生改变的想法；在这些想法明确以前，同样要先识别业务方的问题、不满或困难。

解决方案销售，在识别客户问题或困难时，经常用SPIN法则，并形成了一种行为模式。仔细一想，SPIN法则同样适用于数字化需求的调研，并且能让产品经理更立体、丰富的识别业务问题，梳理业务需求。

那么，究竟什么是SPIN法则呢？为什么说它同样适用于数字化需求的调研呢？

02 SPIN法则的简要解释

简单来讲，SPIN法则是美国心理学家雷克汉姆顾问式销售学说的核心。它是四种提问的组合：背景问题（Situation Questions）、难点问题（Problem Questions）、暗示问题（Implications Questions）、价值问题（Need-Payoff Questions）。

SPIN法则的内核在于以发现和解决客户问题为出发点，运用一系列启发式提问使客户产生解决问题的意愿，并把产品与客户的需求联系起来，将销售引向成交。它是一套有设计、有逻辑、有体系，并与倾听并重的深度沟通技法。

SPIN法则是一种向买方深度提问的沟通技巧，通过有效提问与对话，发现客户潜在的问题及解决问题的意愿；它是发现需求的一种通道。

会说的是新手，会问的是能手，会听的是高手；这句话同样适用于销售和数字化产品经理。他们都可以通过使用SPIN法则，类似医生通过“望闻问切”，先识别出问题与病因，再开方抓药，或提供解决方案。

03 如何使用SPIN法则

在使用SPIN法则前，需要尽可能多的了解客户，否则可能问不出问题，或问不到点子上。通过多了解客户，在访谈中以专业、严谨和关怀的方式与客户沟通，梳理客户问题，识别客户需求，找出销售切入点。

展开来讲，SPIN法则有四类提问构成，每一类问题都有不同的目的。

• 背景问题：了解客户的现状、关注点或计划。比如，问客户“公司在XX方面的流程是什么样的？”
• 难点问题：发现和理解客户所存在的问题、不满或困难。比如，问客户“现在的CRM系统，在使用方面有什么问题吗？”。还可以加入一些信息，使提问显得更温柔；比如，问客户“我和很多类似贵公司情况的客户打过交道。他们都在XX方面有些问题，贵公司也是这样吗？”同时，还要进一步了解清楚，这些问题何时何地发生的，发生的频率，甚至为什么发生。通过难点问题的沟通，还可以提高客户解决问题的意愿和紧迫感。
• 暗示问题：揭示问题如果不解决，将给客户带来什么不良后果或影响。不良后果或影响，有三种发问方式。一是，直接后果，比如“这对您部门有什么影响？”。二是，扩展影响，比如“这种延误如何影响您客户的业务？”三是，关联影响，比如“如果声誉受损，对公司的收入意味着什么？”
• 价值问题：了解和引导客户讲出，如果问题解决了，将带来什么收益、价值或好处。比如，问客户“解决这个问题，能带来哪些帮助？”。同时，还要接着了解客户解决问题的意愿和迫切性。比如，问客户“期望多久能解决这个问题？”。 SPIN法则不仅用于沟通访谈，也可以用于设计调研问卷，整个问卷的问题类型也围绕四类问题展开。

如果把SPIN法则，比作销售或数字化产品经理的剑法。当明白了SPIN的含义，并初步学会使用时，其实是“手中有剑”的最初级阶段，还要不断训练，达到“心中有剑”的中级阶段，再到“心中无剑”的最高境界。

04 使用SPIN法则需注意的问题

尽信书不如无书，使用SPIN法则同样是这个道理。可以把它作为问题与需求识别的底层逻辑，“润物细无声”的使用。所以，在使用时，需要注意以下几个问题。

一、背景问题，不易过多使用，尤其是首次见客户以后。因为这些问题对客户来说，没什么价值。从客户的角度看，如果把自己的现状本周第五次告诉来访的销售，显然是一种负担，问的过多容易让客户生厌。

二、有时候抛出难点问题，也可能有风险。尤其是涉及客户过往的采购决策时，避免引起对他们过去的采购决策产生怀疑或否定，导致客户心生不快。

三、不要纠缠在SPIN问题的归类上。某一提问归入难点问题还是暗示问题，不是SPIN的目标，它也不是把你培养成行为学研究者；而是告诉你有不同种类的提问会影响销售的成功，并且教你熟练地运用这些提问。

四、避免操纵话题。客户愿意见你，愿意接受你的访谈，大多数客户有他想说的，所以有时候要善于倾听。倾听后，有疑问再按照SPIN来补充；如果过于僵化的使用SPIN，也会导致客户反感，甚至客户感受不到你的尊重。所以，接收客户的主动表达，无所谓客户表达问题种类的先后顺序，都是非常有必要的；要学会调整对话方式和适应特定客户的习惯。

五、提问不是审问。审问会给人一种不快的感觉，可以通过变换提问方式，变换不同的用语，避免提问的僵化。同时，通过点头、做笔记、眼神交流等方式，跟客户互动，让你的提问与交流，更有温度，避免客户心生讨厌。

05 总结

从有效提问，摸清需求的角度，销售和数字化产品经理，非常相似，都是“大夫”，在开药方以前，都需要先行诊断。而SPIN法则，就是主要的诊断工具之一。

我在做营销业务变革与数字化建设中，越来越感受到它们的相似性。所以，今天分享给大家。后续，我还会分享在解决方案呈现上，他们二者的相似性；继续聊他们都是“大夫”这个话题。

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