在前面的文章中，我们分享了营销心智包装的“五看”原则。这篇文章，我们来看看在一个理财类的产品中，如何通过“五看”原则讲好产品故事，进而赢得用户信任，达成转化。

扩大理财AUM，跟产品结构、流量规模、转化率、以及产品质量、客群质量等等均强相关。但对于平台来说，很重要的一个方面，是提升理财心智。好比开一家店铺，最重要的是告诉用户，我这家点是卖什么？跟别人有什么区别？你如何来记住我的这家店。

那么如何提升体验，如何进行营销心智包装？

归纳总结为**“五看”原则：**

• 看什么 —》梳理好理财专区的供给结构。 什么是极好的东西、承担核心KPI的东西、场景性功能完整度性质的东西。
• 看得见—》a.能感知-理财页面的黄金行为动线是什么？ b.如何有效感知：进行心智建设
• 看得懂—》打消用户的顾虑，提升用户“理解”
• 看对眼—》打消用户的顾虑，提升用户“信任”
• 看得会—》减少行为阻力，会操作

一、看什么？

理财本质上是卖货，需要提前想好一个问题，看什么？即理财专区的供给结构需要梳理

• ☆☆☆有哪些是极好的东西？例如蚂蚁的IP：正收益、金选等等，是被重点包装的平台认为好的东西。
• 有哪些是承担KPI指标的东西？例如王牌单品等等。
• 有哪些是需要有的东西？场景性的，保证功能完整度的东西。例如高端专区、指数专区等等。

二、看得见-即能被有效感知，也不用主动去找。

有了极好的东西，需要主动给用户看见，在APP首页，在理财首页等，在用户行为动线的全链路等让用户能感知，以及有效感知。

但这个看见，不是塞到页面上就行了。

2.1 首先能感知

需要梳理用户的黄金行为路线。

以电商为例，黄金流程：首页-频道/活动页-店铺-商品详情页-加购页-订单结算页-订单完成页。

一个主推的IP，会尽可能多的在黄金流程里让用户主动可感知。

那么理财用户的黄金行为路线是什么？

例如，可能是从首页-到搜索结果页-活动页-商品详情页-订单结算页-购买成功页等

这一整个黄金行为链路。

2.2 能被有效感知

什么是有效感知?

每一次被看见，即是一次被记住。

总结公式如下：有效感知=吸引点进来+一次讲清楚+重复讲

• 吸引点进来：具有吸睛效应 冲击力形象的视觉 丨
• 高效传达意思： 心智的形象标识 搭配业务语言 丨
• 重复洗脑 反复强化印象：固定栏目心智丨

A.如何吸引点进来？

1.视觉冲击力（强烈对比、有效的直观表意图案、质感图案）

以蚂蚁为例子，

B.如何高效传达心智？（第一眼）

• **心智区域：**页面上的每个区位要有定位，相邻定位做整合，或者邻近等排布等。例如固定营销位置,用户的习惯需要日渐培养。
• **心智文案：**表意，想一个用户一眼能读懂，又觉得听起来会很值得期待的名字。
• **心智形象：**表意，看到这个颜色、形象、标识，就能联想到是这款营销IP
• 把每一次用户点进来都当做下次不一定会来了对待：一开始就讲清楚，解释到位

例如上述讲到的正收益IP

1）出现在固定心智区域：代表是一个重磅新推的，偏新卖点类内容

2）心智形象表意：向上箭头+橙色配色+圆柱形日历

3）心智文案，一眼就懂：正收益。“追求”表合规。

4）首次点进去内容解释到位（下文讲）

C.重复强化

固化IP：统一的标识、统一的配色、全链路重复出现与推广，逻辑性强的系列业务内容

“跟着用户黄金行为路径走”，走到哪里都能看得见。

三、看得懂

产生心智的核心目的是通过打消用户的顾虑，提升用户**“理解与相信”。**

用户能“看得见”后，需要进入下一步，即让用户“看得懂”。即打消顾虑，产生“理解”

金融业营销包装存在许多阻力，破坏用户对营销内容产生** “理解”与“相信”，即： **

• **信息庞杂：**每天产生大量金融内容，鱼龙混杂，信息真假难辨，用户难以从中找到有帮助内容；
• **专业难懂：**机构和大咖等产出的内容过于专业，对于金融新手来说难以理解、容易被劝退；
• **存在诱导等负面因子破坏信任：**缺少真实性的内容设计，容易导致用户跟风操作，养成不健康的理财行为，甚至会危害金融市场秩序； 让用户“理解”，最首要是看得懂，可以用看得懂公式：

看得懂=直接清晰的内容（全面、直接划重点、补充说明）- 干扰项+ 辅助看懂

A.直接清晰的内容：

如何给用户直观清晰的内容，最大程度让用户看懂，有几个技巧

• 一个是全部给它，让用户减少信息遗漏。
• 帮它解读最重要的（客观的）
• 辅助给用户一些观点和理由（主观的） 即看起来全面，看起来直观关键划重点，理由充沛主题明确。

技巧一：看起来全面

呈现在一个完整的框架里

时间框架、地域框架、类目框架

②看起来直观

**看起来直观，**关键划重点

③理由充沛 主题明确

B. 减少干扰项

①.逻辑上减少干扰项：站在同一个维度讲。多用并列结构等等

例如，

ETF：不同类目的ETF

② 减少交互、视觉元素上的干扰项目等

C.辅助看得懂

①.通过视觉调整、交互设计、线条等来辅助用户看得懂

②.通过增加运营语言等来辅助用户看得懂。

③.通过对比、加减公式等形式来让用户看得懂

四、看对眼

相信=信息有价值+可获得感大-后顾之忧+试错成本低

金融信源的四类信任因子：

• **信息可信有价值：**宏微观政策理由充分、平台可信（品牌背书、平台背书、资金投入可信）、管理人可信（管理规模、任职年回报等）、构成结构可信等等。群体认可（被赞数、粉丝数等）
• **可获得感大：**往年真实成就、操作收益、群体收益等
• 售后无忧（有保障、不被骗）
• 试错成本低

例如蚂蚁财富的12月值得投页面，满足以下几点

• 机会可信：宏观理由政策+群体认可+构成结构可信+平台可信
• 可获得感大：收益率涨跌幅+投资者实盘收益等
• 试错成本低：最低买入10元 买入费率优惠1折0.07%凸显，省钱凸显等
• 售后无忧：资金安全、保障权益说明书等

五、看得会：知道如何操作

1.让用户操作起来无需思考，每一步都能看懂。尽可能给与用户较少的选择。

2.需要思考的操作，可以辅助给出理由，例如分红方式，怎么选？2者选择的区别是？

3.减少阻力：无论何时减少技术性语言

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